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Der Verein und sein Legitimationskapital - Weiterführung des Social Marketing

Es ist immer ein wenig schwierig. Auf der einen Seite verkaufen Vereine in den meisten Fällen keine Waren. Auf der anderen Seite müssen sie sich auch mit Marketing auseinandersetzen. In den letzten Jahren hat sich der spezielle Zweig des Social Marketing herausgebildet. Marketingprinzipien werden darauf angewendet, Vereinsziele möglichst wirkungsvoll in Aktivitäten umzusetzen. Dazu muss die Vereinsarbeit in der richtigen Form gestaltet und kommuniziert werden, damit die transportierten Wertvorstellungen und Ideale im gesellschaftlichen Vereinsumfeld wirksam werden. So weit, so gut, jedoch geht der Anspruch an das Marketing eines gemeinnützigen Vereins noch weiter.

Dass es Unterschiede zwischen (gewinnorientierten) Unternehmen und (gemeinnützigen) Vereinen gibt, ist eine Binsenweisheit.

Wichtig ist die Frage: Womit wird die Daseinsberechtigung eines Unternehmens begründet und womit die eines Vereins?

Bei einem Unternehmen kann man kurz und knapp antworten: damit es am Markt agiert, seine Produkte und Leistungen möglichst erfolgreich absetzt und damit Gewinn bzw. Rendite für die Kapitalgeber erwirtschaftet. Wenn dieses Kriterium nicht mehr ausreichend erfüllt wird, droht der Untergang. Nun gut.

Bei Vereinen sieht dies anders aus. Es gibt kein Gewinnziel und keinen Aktienkurs. Jedoch sind auch Leistungen abzusetzen und wenn die Finanzen nicht mehr ausreichend verfügbar sind, droht auch hier der Untergang. Egal in welchem Bereich der Verein tätig ist, er bewegt sich auf Märkten. Er bemüht sich um den Absatz seiner Leistungen, indem er um Mitglieder wirbt oder sich an Menschen im Umfeld des Vereins richtet, um hier seine Ziele zu verwirklichen. Und natürlich gibt es Mischformen. Es gibt z. B. Sportvereine, die viele Angebote ausschließlich für Mitglieder vorhalten, jedoch ein Fitnessstudio betreiben, in dem auch Nicht-Mitglieder gegen Entgelt Sport treiben können.

Die Finanzierung bei Vereinen beruht dabei auf den Mitgliedsbeiträgen und den separaten Zahlungen für Vereinsleistungen. Hinzu kommen u. a. Zuwendungen und Projektmittel aus öffentlichen Kassen oder Stiftungen sowie Sponsoringleistungen. Diese Mittel beruhen auf der Annahme, dass die Gelder bei dem entsprechenden Verein „gut angelegt sind“. Dafür bedarf es einer Vertrauensbasis, schließlich kann die Leistung meist nicht vorher getestet werden. Hinzu kommt der Beleg, dass der Verein eine wertvolle Aufgabe für die Gesellschaft erfüllt.

Beispiele: Für den Sponsoren geht es um die Ableitung des Image für sein Produkt oder die Steigerung der Bekanntheit über die Verbreitung seines Namens im Zuge der Vereinsaktivitäten. Oder dass z. B. für Stiftungen die Bearbeitung eines gesellschaftlich relevanten Anliegens gesichert ist.

Aus dieser spezifischen Situation ergibt sich eine zweifache Zielrichtung des Marketing:

• der „Leistungsabsatz“ an die Mitglieder und andere Leistungsempfänger des Vereins und

• die „Legitimation“ als spezifischer Nachweis der gesellschaftlichen Wirkung der Vereinsarbeit.

Damit ist der Vertrauensaufbau für die Leistungsfähigkeit des Vereins verbunden.

Eigentlich zwei Seiten der gleichen Medaille. Die Legitimation ist die Aufgabe, die eigene Vereinsleistung so darzustellen, dass sie für alle wichtigen Partner des Vereins deutlich erkennbar ist. Diese Legitimation bewirkt dann, bei der Betrachtung aus Sicht der Partner, die Reputation. Reputation meint also die Fremdsicht auf den Verein und seine Kompetenz und Leistungsfähigkeit für spezielle Themen. Ideal ist, wenn beide Betrachtungsweisen „Selbstdarstellung“ und „Fremdwahrnehmung“ möglichst gut übereinstimmen.

Die Besonderheit lässt sich in vier Punkten zusammenfassen:

• Die Darstellung der gesellschaftlichen Bedeutung des Handelns des Vereins.

• Die Herausarbeitung der Nachhaltigkeit der Vereinsaktivitäten.

• Die Begründung von Förderansprüchen gegenüber z. B. der Kommune, etwa bei der öffentlichen Förderung oder Vergabe von Projekten.

• Der Beleg der Arbeitsfähigkeit des Vereins im Sinne der effizienten Projektbearbeitung.

Diese anerkannte Stellung für das gesellschaftliche Engagement des Vereins kann man als „Legitimationskapital“ bezeichnen. Ein Kapital, welches dann Ertrag abwirft, wenn es bei der Verteilung von Unterstützung, z. B. von Stiftungen oder öffentlichen Kassen, in Form von Finanzen, Sachmitteln oder bei der Kontaktanbahnung zur Konkurrenz mit anderen Organisationen kommt. Die Aufmerksamkeit wichtiger Menschen im Vereinsumfeld, der Erfolg von Fundraising-Aktionen oder die Einladung als Fachvertreter zu gesellschaftlichen Themen können „Zinsen“ auf dieses Kapital sein.

Nun könnte man natürlich sagen, dass der Status als „gemeinnützig“ schon die Bedeutung für die Gesellschaft ausdrückt. Dies ist jedoch nur die Grundlage für eine riesige Zahl von Vereinen. Es bietet keine Unterscheidung. Der gemeinnützige Verein kann mit 20 Mitgliedern existieren und sich hauptsächlich auf die Befriedigung der Mitgliederinteressen beschränken. Ein anderer Verein mit ebenfalls 20 Mitgliedern hat sich jedoch eines der vielfältigen gesellschaftlichen Anliegen zur Aufgabe gemacht und wirkt mit viel Engagement in die lokale Bevölkerung hinein. Beide Vereine können gemeinnützig sein, wenn die formellen Voraussetzungen vorliegen und die entsprechende Prozedur der Beantragung und Genehmigung durchlaufen wurde.

Das Legitimationskapital erfasst sowohl die Wirkungen für die Mitglieder als auch die direkten und indirekten Wirkungen für das Vereinsumfeld.

Beispiel: Dies kann die Bildungsförderung für Jugendliche sein oder der Erhalt lokaler Denkmäler. Sicherlich keine Leistungen, die sich unmittelbar in Euro bemessen lassen, jedoch ein deutlicher Wert für die Gesellschaft.

Die so verstandene Legitimation geht weit über den Gemeinnützigkeitsstatus hinaus.

Sie gibt Antworten auf die Frage „In welcher Form ist der Verein für die Gemeinschaft nützlich?“. Allein an dem Beispiel der beiden eben skizzierten Vereine lassen sich die Unterschiede leicht erahnen.

Als weitere Indikatoren können das Engagement der unentgeltlichen Mitarbeiter, der mit den Vereinsleistungen erreichte Anteil der Zielgruppe, eingeworbene Spenden und Projektmittel und die Beachtung in öffentlichen Foren und Diskussionen herangezogen werden.

Das Legitimationskapital ist die Lebensversicherung des Vereins, wenn er die Vereinsbelange nicht rein aus den Geldern und sonstigen Leistungen der Vereinsmitglieder bestreiten kann. Schließlich bedarf es dann der Aufmerksamkeit und Unterstützung durch externe Partner. Insofern sind die durch schlechte Vereinsführung entstehenden Wirkungen, z. B. bei kriminellen Handlungen wie Unterschlagungen oder unklaren Begünstigungen einzelner Akteure, unmittelbare Kapitalvernichtung. Sollte sich eine solche „Entwertung des Legitimationskapitals“ andeuten,  muss durch wirkungsvolles Risikomanagement die Negativwirkung in Grenzen gehalten werden.

Und damit sind wir wieder beim Social Marketing. Kommunikation ist eine zentrale Marketingfunktion, noch mehr, wenn es keine Sachprodukte gibt, die „für sich selbst sprechen“. Neben dem eigentlichen Betrieb des Vereins, der Leistungserbringung im Sinne des Vereinszwecks und der damit verbundenen Marketingaufgaben muss es für den Verein noch weiter gehen.

• Zielformulierung für den Verein

• Zielgruppenanalyse für die Legitimationsarbeit

• Entwicklung entsprechender Kommunikationsstrategien

• Durchführung der Kommunikationsleistungen

sind vier wichtige Komponenten, die hineingehören. Hier sind wir aber wieder nahe beim allgemeinen Marketing für Dienstleistungen.

(Quelle: http://www.redmark.de/verein/newsDetails?newsID=1282125616.26&d_start:int=0&topic=Finanzierung&topicView=Finanzierung&)

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